在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天, 廣告作為信息載體, 已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域, 成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語(yǔ)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體, 有自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格。廣告是一門(mén)藝術(shù), 而廣告翻譯則是一門(mén)學(xué)問(wèn)。為了達(dá)到理想的翻譯效果, 有必要分析和認(rèn)識(shí)廣告的語(yǔ)言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn),找出其獨(dú)特性。

一、廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

所謂廣告, 即通過(guò)一定的傳播媒介廣泛地告知公眾媒體某種事物的宣傳活動(dòng), 其主要功能就是打動(dòng)讀者、刺激其消費(fèi)欲。廣告翻譯由標(biāo)題( Headline) 、正文( Body) 、口號(hào)( Slogan) 、商標(biāo)( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等幾個(gè)部分組成。

在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候, 考慮到語(yǔ)言文化的差異, 在語(yǔ)篇層面上, 我們要盡可能保留原文的構(gòu)思, 力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美; 在詞句層面上, 則不必拘泥于原文的表達(dá)方法, 而應(yīng)側(cè)重傳達(dá)其效果。

廣告翻譯的基本準(zhǔn)則是等效原則。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂, 創(chuàng)造性翻譯就成為廣告翻譯的最高原則; 跟忠實(shí)、通順相比, 創(chuàng)作出通俗易懂、容易記又能有力促銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告顯得更為重要。從某種程度上來(lái)講, 能實(shí)現(xiàn)廣告主要目的的譯文就是好譯文。不管它是否完全忠實(shí)于原文, 最重要的是可以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。

二、廣告語(yǔ)言的特色

由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈, 為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球, 廣告撰寫(xiě)者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句和生動(dòng)的修辭, 為商品加分, 以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。廣告英語(yǔ)通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):

( 一) 詞匯特色(Lexical Characteristics)

廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ), 它的詞匯簡(jiǎn)潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字, 為商品提供豐富的信息, 使讀者一目了然、過(guò)目不忘。

I Chocolate You. 愛(ài)巧克力喲! ( LG 手機(jī))

Born To Shine. 我本閃耀! ( LG 手機(jī))

這兩則是LG 手機(jī)KG90 和KG70 的經(jīng)典廣告語(yǔ), 不管是英語(yǔ)廣告語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)都十分完美, 創(chuàng)意獨(dú)特, 一下子就能吸引人們的注意力。

( 二) 語(yǔ)法特色(Grammatical Characteristics)

1. 偏愛(ài)簡(jiǎn)單句

廣告語(yǔ)言在形式上也具鮮明特色, 或行文工整, 或?qū)φ萄喉? 瑯瑯上口, 使人耳目一新, 經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短精煉而著稱(chēng)”。

例如:

“SONY- take the world with you.”讓世界陪伴你。( 索尼)

2. 多用祈使句

廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感召力, 通常有大眾化、口語(yǔ)化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象, 同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用, 廣告作者總會(huì)絞盡腦汁, 用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿(mǎn)誘惑力的詞語(yǔ), 力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。

例如:

Turn it on! 穿上它! ( puma 彪馬)

3. 常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,語(yǔ)言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量, 加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:

We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先, 他人仿效。( 理光復(fù)印機(jī))

4. 巧用疑問(wèn)句

疑問(wèn)句式的特點(diǎn)就是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯易懂, 具有濃郁的生活氣息, 沒(méi)有距離感, 在引起人們共鳴的同時(shí), 又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì),每30 句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。

例如:

Where do you want to go today? 今天你想去哪里?

( 三) 修辭特色(Rhetoric Characteristics)

19 世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專(zhuān)家將廣告稱(chēng)之為“印在紙上的推銷(xiāo)員”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言, 廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法, 因此又被稱(chēng)為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn), 使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。

三、廣告翻譯的策略

第一, 直譯( Literal Translation) / 異化翻譯( Foreignisation Translation)

第二,“ 意譯”( Free Translation) / 歸化翻譯( Domestication Translation)

廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語(yǔ)有利于熟悉英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念, 同時(shí)可以更加有效的幫助國(guó)產(chǎn)商品打入國(guó)際市場(chǎng)。但是, 由于中外文化的差異, 廣告翻譯還是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題, 需要進(jìn)行不斷的探索。

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